Von Nina Höfinger · Stand: Oktober 2026Inhalt dieser Seite
Definition
Was ist Marketing Sales Alignment?
Kurz gesagt: die Vereinbarung von Marketing und Vertrieb, wirklich zusammenarbeiten zu wollen, und zwar schriftlich. Sie legt fest, wann ein Kontakt ein Lead ist, wann er an den Vertrieb geht und was danach mit ihm passiert. Die Regeln für diese Übergabe heißen SLA, kurz für Service-Level-Agreement.
Häufig liest man auch Marketing-Sales-Alignment oder Sales and Marketing Alignment. Gemeint ist dasselbe.
Die Ursache
Warum geben sich Marketing und Vertrieb gegenseitig die Schuld?
Kurz gesagt: weil beide mit dem Wort „Lead“ etwas anderes meinen und niemand es wirklich end-to-end definiert hat.
Für das Marketing ist ein Lead, wer ein Whitepaper herunterlädt. Für den Vertrieb ist ein Lead, wer Budget, einen Anlass und einen Zeitrahmen hat. Beides ist richtig. Das Marketing zählt Leads, der Vertrieb zählt Abschlüsse, und dazwischen übersetzt niemand.
Dazu kommen die Werkzeuge. In vielen Firmen arbeitet das Marketing in HubSpot, der Vertrieb in Salesforce, und irgendwo liegt noch eine Excel-Liste. Drei Systeme, drei Wahrheiten über denselben Kunden.
Für Geschäftsführer heißt das: Das Problem ist selten der Wille der Leute. Es fehlt eine Regel, an die sich beide halten können.
Der Weg
Marketing Sales Alignment in vier Schritten: Wie bringt man Marketing und Vertrieb auf ein gemeinsames Ziel?
Kurz gesagt: in vier Schritten, in genau dieser Reihenfolge. Workshop, Lead-Definition, dokumentierter Ablauf mit SLA, dann Werkzeuge.
- Retrospektive zur Zusammenarbeitnur wenn die Stimmung schon angespannt ist. Was läuft, was hakt? Moderation von außen
- Gemeinsamer WorkshopZielgruppe, MQL und SQL klären. Zwei Stunden, beide Teams am Tisch
- Lead-Definition aufschreibenJa/Nein-Kriterien statt Punktesystem, jedes Quartal an den Abschlüssen prüfen
- Übergabe im SLA festlegenFrist, Kontext, Rückgabe mit Begründung und was passiert, wenn eine Seite nicht liefert
- Erst dann WerkzeugeAutomation, wenn Definition und Ablauf stehen. Ein CRM für beide Teams
1. Ein gemeinsamer Workshop: Zielgruppe, MQL und SQL
Marketing und Vertrieb setzen sich an einen Tisch und klären drei Fragen. Wen wollen wir erreichen? Ab wann ist ein Kontakt für das Marketing interessant? Ab wann ist er reif für den Vertrieb?
Für die erste Version reichen zwei Stunden. Leiten sollte den Workshop jemand, der keiner Seite angehört. Sonst verteidigt die Moderation das eigene Team. Ist die Stimmung schon angespannt, beginnen Sie nicht mit der Definition, sondern mit einer Retrospektive zur Zusammenarbeit. Wie das geht, steht weiter unten.
2. Die Lead-Definition für Marketing und Vertrieb aufschreiben
Am Anfang genügen Ja/Nein-Kriterien: Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Anlass. Lead Scoring, also ein Punktesystem für Leads, ist gerade sehr beliebt. Ehrlicherweise muss man aber sagen: Es lohnt sich erst, wenn mehr Leads hereinkommen, als der Vertrieb abarbeiten kann. Und zwar klar definierte Anfragen, nicht bloß Kontakte. Einmal pro Quartal prüfen Sie anhand der Abschlüsse, ob die Kriterien noch stimmen.
Das ist die Definition, mit der ich sehr erfolgreich Teams zusammengeführt habe:
| Stufe | Was das heißt | Wer zuständig ist |
|---|---|---|
| Lead | ein Kontakt mit Namen und Firma | Marketing |
| MQL, Marketing Qualified Lead | passt zur Zielgruppe, also zur Buyer Persona, und zeigt Interesse, etwa durch Downloads oder Webinare | Marketing |
| SAL, Sales Accepted Lead | der Vertrieb hat den Lead angenommen und meldet sich | Vertrieb |
| SQL, Sales Qualified LeadZiel | konkreter Bedarf, Budget und Zeitrahmen sind geklärt | Vertrieb |
| Opportunity | der Vertrieb sieht eine echte Verkaufschance und erstellt ein Angebot | Vertrieb |
Die Stufen gehen auf das Demand-Waterfall-Modell von SiriusDecisions zurück, das seit 2006 weit verbreitet ist und heute zu Forrester gehört. Es ist keine Norm, sondern eine Konvention. Ihr Wert liegt darin, dass beide Teams dieselben Begriffe verwenden.
Die Stufe SAL ist die unscheinbarste und die wichtigste. Sie ist der Moment, in dem der Vertrieb sagt: Den nehme ich. Fehlt sie, weiß niemand, ob ein Lead liegen geblieben oder bewusst abgelehnt worden ist.
Das Zusatzangebot für den Vertrieb: MQL Plus
Nicht jeder Lead ist ein Auftrag an den Vertrieb. Manche sind ein Zusatzangebot. So hat es ein B2B-Hersteller aus der Energiebranche elegant gelöst. Leads, die nach Verhalten und Profil gut passen, aber noch nichts angefragt haben, gehen als Angebot an den Vertrieb: Hier könnte sich ein Anruf lohnen, ohne Zeitdruck. Konkrete Anfragen dagegen landen sofort im CRM und werden nach festem Ablauf bearbeitet. So weiß der Vertrieb bei jedem Lead, wie dringend er ist, und niemand ärgert sich über Leads, die noch gar nicht so weit sind.
3. Den Prozess dokumentieren und die Lead-Übergabe im SLA festlegen
So banal es klingt: Schreiben Sie den Ablauf Schritt für Schritt auf. Wer übergibt wann, mit welchen Angaben, an wen? Das ist vor allem deshalb wichtig, weil Sie später jederzeit nachschauen können, wenn Fragen aufkommen oder sich ein Streit anbahnt. Vier Regeln gehören hinein.
- Eine Frist für den Erstkontakt, zum Beispiel innerhalb von 48 Stunden. Bei Objectbay haben wir es sogar in 24 Stunden geschafft.
- Übergabe mit Kontext: Woher kommt der Lead, was hat ihn interessiert, was ist schon passiert?
- Rückgabe mit Begründung: Passt ein Lead nicht, sagt der Vertrieb warum. Nur so kann das Marketing nachschärfen.
- Was passiert, wenn eine Seite die Zusage nicht hält: Wird eine Frist mehrmals verpasst, kommt das ins nächste Pipeline-Meeting, mit Zahlen statt Vorwürfen.
Zusammen heißen diese Regeln Service-Level-Agreement, kurz SLA. Es ist eine gegenseitige Zusage: Das Marketing liefert Leads nach der vereinbarten Definition, der Vertrieb meldet sich in der vereinbarten Frist und gibt Rückmeldung.
Warum die Frist so wichtig ist:
Quelle: 6sense, B2B Buyer Experience Report 2025, knapp 4.000 Befragte
Wer sich meldet, hat seine Entscheidung also zu großen Teilen vorbereitet. Ein SQL, der tagelang liegen bleibt, ist deshalb teuer. Bei Objectbay wurde jeder SQL innerhalb von 24 Stunden kontaktiert.
Arbeitet Ihr Vertrieb zum Beispiel in Salesforce und das Marketing in einem anderen System, braucht die Übergabe eine saubere Verbindung zwischen beiden. Sonst verschwinden Leads genau an der Stelle, an der sie am meisten wert sind. Hier lohnt es sich, Experten hinzuzuziehen, die wissen, wie man diese Verbindung am besten umsetzt. Gern schaue ich mir Ihr Setup gemeinsam mit Ihnen an.
4. Erst dann Werkzeuge und Automation
Werkzeuge lösen kein Abstimmungsproblem, sie machen es schneller sichtbar. Erst wenn Definition und Ablauf stehen, lohnt sich Automation. Ein Beispiel: Wer ein Whitepaper herunterlädt, bekommt danach fünf bis sieben passende Nachrichten. Am Anfang geht es genau um sein Thema, dann folgen Erfahrungen anderer Kunden, am Ende stellt sich eine Person aus dem Vertrieb vor. Das Ziel ist immer, den MQL in eine Opportunity zu überführen, also in eine echte Verkaufschance.
Die Menschen
Silodenken überwinden: Wie nehmen Sie den Vertrieb mit?
Kurz gesagt: indem der Vertrieb die Regeln mitschreibt, statt sie vorgesetzt zu bekommen, und früh sieht, dass sie ihm Arbeit abnehmen.
Der Vertrieb ist am Anfang fast immer skeptisch. Aus seiner Sicht kommt das Marketing mit neuen Begriffen, neuen Pflichtfeldern im CRM und einer Frist, an der er gemessen wird. Das ist verständlich. Drei Dinge helfen.
- Der Vertrieb definiert mit. Was ein SQL ist, entscheidet der Vertrieb, nicht das Marketing. Wer die Kriterien selbst aufgeschrieben hat, verteidigt sie auch.
- Die Geschäftsführung sitzt beim ersten Workshop dabei. Nicht um zu moderieren, sondern um zu zeigen, dass das Thema Priorität hat.
- Der erste Erfolg wird sichtbar gemacht. Ein Lead, der dank der neuen Übergabe zum Auftrag wurde, überzeugt mehr als jede Präsentation.
Und es braucht Geduld. Zwei Teams, die jahrelang getrennt gearbeitet haben, finden nicht in einem Workshop zueinander. Es wird Wochen geben, in denen es stockt. Das gehört dazu.
Wie man es aufzieht, hängt davon ab, wie weit der Streit schon ist. Oft ist die Eskalation schon weit und die Zusammenarbeit schwierig. Dann ist der Workshop zur Lead-Definition der zweite Schritt, nicht der erste.
Bei Objectbay haben wir deshalb zuerst einen Agile Coach von außen dazugeholt und eine Retrospektive zur Zusammenarbeit gemacht. Was läuft gut, was nicht, wo hakt es wirklich? Aus dieser gemeinsamen Analyse heraus haben wir die Lead-Definition aufgebaut. So standen alle von Anfang an am selben Punkt, und niemand musste eine Lösung verteidigen, die ein anderer mitgebracht hatte.
Die Zahlen
Welche Kennzahlen brauchen Marketing und Vertrieb gemeinsam?
Kurz gesagt: Beide Teams schauen auf dieselbe Pipeline, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Anteil MQL zu SQL | Wie gut sind die Leads? Wie reif sind die Profile, gibt es echtes Kaufinteresse? |
| Anteil SQL zu Opportunity | Nimmt der Vertrieb die Leads als echte Chancen an? |
| Abschlussquote | Gewinnt der Vertrieb, was er bekommt? |
| Pipeline-Beitrag des Marketings | Wie viel Pipeline-Wert kommt über das Marketing? |
| Kosten je SQL | Was kostet ein Lead, mit dem der Vertrieb wirklich arbeiten kann? |
Die Zahlen gehören in ein wöchentliches Pipeline-Meeting von 30 Minuten mit fester Agenda. Einmal im Monat kommt ein Punkt dazu: Welche Leads waren gut, welche nicht, und was ändern wir? Gerade für kleine Teams ist das der wichtigste Termin der Woche.
Das Ziel ist immer, auf SQL zu optimieren, nicht auf MQL. Ein SQL bringt schneller Umsatz und ist für das Unternehmen viel relevanter als jeder MQL. Oder kurz:
Nicht mehr Leads. Die richtigen.
Mein Grundsatz dazu: Gezählt wird, was beim Vertrieb ankommt. Zehn Anfragen, aus denen zwei Projekte werden, schlagen hundert, aus denen keines wird.
Wie viele Ihrer Leads heute wirklich SQLs sind, wissen die wenigsten Geschäftsführer. Das schauen wir uns in 15 Minuten gemeinsam an.
15-Min-Gespräch sichern → (öffnet neuen Tab)Der Befund
Woran erkennen Sie, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nicht funktioniert?
Kurz gesagt: an Rekordzahlen im Marketing bei schwacher Pipeline, an Leads, die liegen bleiben, und an zwei Teams mit zwei verschiedenen Zahlen.
| Wenn bei Ihnen … | dann fehlt | und der erste Schritt ist |
|---|---|---|
| das Marketing Rekordzahlen meldet und die Pipeline trotzdem schwach bleibt | eine gemeinsame Lead-Definition | ein Workshop mit beiden Teams, zwei Stunden reichen |
| der Vertrieb Leads tagelang liegen lässt | eine Übergaberegel | eine Frist für den Erstkontakt, schriftlich |
| jedes Team andere Zahlen auf den Tisch legt | eine gemeinsame Datenbasis | ein CRM für beide, keine zweite Excel-Liste |
| niemand weiß, warum Angebote verloren gehen | die Rückmeldung vom Vertrieb | ein fester Punkt im wöchentlichen Pipeline-Meeting |
Das kommt Ihnen bekannt vor? Ich zeige Ihnen gern in 15 Minuten, wie Sie aus diesem Wirrwarr wieder hinauskommen.
Fallgeschichte
Wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten: 60 % der Abschlüsse über Marketing
Kurz gesagt: Bei Objectbay, einem Individualsoftware-Anbieter aus Österreich, habe ich sieben Jahre das Marketing geführt, Hannes Wambach den Vertrieb. Am Ende lag der Marketing-Beitrag zu Abschlüssen bei 60 %, die Sales Pipeline bei 8,3 Mio. € in zwölf Monaten.
Ausgangslage
Als ich bei Objectbay angefangen habe, gab es genau eine Website. Neue Kunden kamen nur über Empfehlungen und Referenzen. Kein SEO, kein LinkedIn, keine Social-Media-Kanäle, keine Marketing Automation.
Was ich aufgebaut habe
Eine gemeinsame Grundlage für Marketing und Vertrieb. Marketing Automation mit HubSpot: woher jede Anfrage kommt, wie sie an den Vertrieb übergeben wird und was daraus wird.
Ergebnis
Sieben Jahre Zusammenarbeit: er hat den Vertrieb verantwortet, ich das Marketing. Die Zahlen oben sind bei ihm gelandet.
„Nina hat sich als absoluter Glücksgriff entpuppt. Sie setzt im Eilzugtempo um und bewahrt dennoch ein hohes Maß an Qualität.“Hannes Wambach, Vice President Business Development & Sales, Objectbay
Was das für Sie heißt
Übertragbar ist die Reihenfolge: zuerst eine gemeinsame Definition, dann der Ablauf, dann die Werkzeuge. Wer mit dem Werkzeug anfängt, automatisiert den Streit. Und gemessen wird an den SQLs, nicht an der Zahl der Leads.
Wenn Sie wissen wollen, welcher dieser Schritte bei Ihnen der erste wäre: Das sehen wir meist schon nach 15 Minuten.
15-Min-Gespräch sichern → (öffnet neuen Tab)Das Gespräch
Was Sie nach 15 Minuten wissen
Ob Ihnen Anfragen oder Abschlüsse fehlen. Und wo Sie anfangen. Wenn ich nicht helfen kann, sage ich Ihnen das im Gespräch.
Ihnen wurde im Marketing schon einmal viel versprochen und wenig geliefert? Ich verspreche keine Zahlen, die ich nicht halten kann. Zuerst analysieren wir Ihre Situation, inklusive Ihrer Daten. Dann schauen wir gemeinsam, welche Zahlen realistisch sind. Das Ziel ist, ein System aufzubauen, welches nachhaltig, einfach und verlässlich Anfragen liefert.
15-Min-Gespräch sichern → (öffnet neuen Tab)Fragen
Fragen zu Marketing Sales Alignment
Marketing und Vertrieb geben sich gegenseitig die Schuld. Was kann ich als Geschäftsführer tun?
Nicht schlichten, sondern gemeinsam neu anfangen. Ist die Stimmung schon angespannt, steht am Anfang eine Retrospektive zur Zusammenarbeit, geleitet von jemandem, der keiner Seite angehört. Aus dieser gemeinsamen Analyse entsteht die Lead-Definition, die beide Teams zusammen festlegen, vom ersten Kontakt bis zur Opportunity. Danach wird über Zahlen gesprochen, nicht mehr über Schuld.
Sollen wir auf mehr Leads oder auf bessere Leads optimieren?
Auf bessere. Optimiert wird auf SQL, nicht auf MQL. Ein SQL bringt schneller Umsatz und ist für das Unternehmen viel relevanter. Nicht mehr Leads. Die richtigen.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL passt zur Zielgruppe, also zur Buyer Persona, und zeigt Interesse, etwa durch Downloads oder Webinare. Ein SQL hat einen konkreten Bedarf, Budget und Zeitrahmen sind geklärt, und der Vertrieb übernimmt.
Was tun, wenn der Vertrieb Leads nicht anruft?
Zuerst fragen, warum. Oft passen die Leads nicht, und niemand hat es gesagt. Dann hilft die Rückgabe mit Begründung. Oft fehlt auch die Unterscheidung zwischen einer konkreten Anfrage, die sofort bearbeitet wird, und einem Zusatzangebot wie dem MQL Plus, bei dem sich ein Anruf lohnen könnte. Passen die Leads und bleiben trotzdem liegen, fehlt eine vereinbarte Frist im SLA.
Brauchen wir dafür ein neues CRM?
Nicht als ersten Schritt. Zuerst die Definition, dann der Ablauf, dann das Werkzeug. Arbeiten Marketing und Vertrieb in verschiedenen Systemen, braucht es eine saubere Verbindung zwischen beiden. Dafür lohnt es sich, Experten hinzuzuziehen.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing Sales Alignment und Revenue Operations?
Alignment regelt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Definition, Übergabe, Zahlen. Revenue Operations geht weiter und bündelt Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung in einer gemeinsamen Organisation mit einer Datenbasis. Für Unternehmen bis 200 Mitarbeitende reicht in der Regel Alignment mit einem gemeinsamen CRM.
Wie lange dauert es, bis es wirkt?
Die erste Lead-Definition steht nach einem Workshop von zwei Stunden. Ist eine Retrospektive nötig, kommt sie davor. Ob die Definition trägt, zeigt nach einem Quartal der Anteil der MQLs, die zu SQLs werden. Bis beide Teams wirklich gleich denken, dauert es länger.
Quellen
- 6sense, B2B Buyer Experience Report 2025, knapp 4.000 Befragte. Zum Report
- SiriusDecisions (heute Forrester), Demand-Waterfall-Modell, seit 2006. Das Originaldokument ist nicht öffentlich zugänglich.
Nina Höfinger, MSc, Certified ScrumMaster. Sieben Jahre Head of Marketing bei Objectbay, einem Individualsoftware-Anbieter. Schwerpunkt: Software für Banken und Versicherungen. Heute externe Marketingleitung für IT-Dienstleister in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Mitglied bei Women in Tech SEO.
LinkedIn-Profil · nina@nunchi-marketing.com